Перевод: QueenB
'Gangnam Style' Psy-а, возможно, катапультировал южнокорейский музыкальный рынок в мировое сознание, но для обозревателей индустрии, как я, рынок уже давно представляет особый интерес. Будучи первым крупным музыкальным рынком, который на 50% являлся цифровым - в 2006 г. - Южная Корея была названа цифровым первопроходцем или как канарейка в шахте для мировой музыкальной индустрии.
[Один из самых ранних способов обнаружения в шахтах рудничного газа заключался в использовании в качестве газоанализаторов канареек. Если она внезапно начинала проявлять признаки беспокойства или падала, люди поспешно покидали выработку. К тому же эти птички имеют свойство постоянно петь, что являлось звуковой сигнализацией: пока слышалось пение, можно было работать спокойно].
Высокие темпы роста в последние годы намекнули на светлое международное будущее, но так же, как 'Gangnam Style' двигал южнокорейскую музыку к беспрецедентным глобальным высотам, музыкальный рынок в Южной Корее вернулся в упадок.
Южнокорейский рынок полон противоречий и особенностей, но также содержит много уроков, на которые не мешало бы обратить внимание мировому рынку музыки.
Противостоя глобальным тенденциям..
Согласно IFPI Recording Industry in Numbers, зафиксированная выручка от музыки в Южной Корее снизилась на 5% в 2012 году, прервав серию из четырех лет роста. Но в отличие от мирового рынка, причиной падения были не компакт-диски, а цифровые носители. Товарная выручка выросла на 19%, третий год подряд, в то время как цифровая фактически сократилась на 25%, увлекая за собой весь рынок вместе с ней. Зеркальное отображение мирового рынка музыки, где 7% цифрового роста было недостаточно, чтобы предотвратить 5% товарного спада с общей выручкой в 1%.
2012 не первый год, что Южная Корея выделялась из общей массы, ведь последние 13 лет сильно отличалась от мирового рынка (см. рисунок):
* Коллапс выручки : между 2000 и 2005 Южная Корея потеряла колоссальные две третьих части своих доходов, в то время как на мировом рынке доходы сократились на более скромные 18%.
* Цифровой кроссовер: в 2006 году Южная Корея стала первым крупным музыкальным рынком, который на 50% был цифровым (в 2012 глобальный уровень составлял только 38%)
* Доминирование абонентских обслуживаний: огромные 74% цифровых доходов были обеспечены абонентским обслуживанием в 2012 году, ударивший 22% еще в 2008 году (мировой показатель был всего 20%).
* Товарный бум: товарные доходы росли все годы, кроме одного, с 2007 года, по сравнению с общемировым спадом с 2000 года.
Сказка о буме продаж CD и обвале доходов от скачивания
Нет единого объяснения уникальной картины, что рисует музыкальная история Южной Кореи в последние 13 лет, но есть несколько ключевых факторов:
* Пиратство: пиратство, конечно, только один из факторов спада в доходах от музыки (хотя и решающий), но этот эффект ощущался особенно остро в Южной Корее. Правительство Южной Кореи был горячим сторонником сектора Telco в 1990-х и начале 2000-х годов, в результате чего в стране была одна из лучших высокоскоростная широкополосная инфраструктура на планете. Однако эта поддержка обошлась ценой того, что правительство фактически закрывает глаза на проблемы прав держателя. Неудивительно, что файлообменники и сеть гудели пиратством, которое было практически безнаказанно. Южная Корея стала постоянным предметом наблюдения на пиратство в списке торгового представителя США, но, наконец, правительство начало восстановления баланса с 2007/8, приняло новое законодательство об авторском праве, в том числе ответную инициативу в 2009 году. И с 2007 года рынок вырос на впечатляющие 58%, почти достигнув уровня 2000 года к 2011 году. Но то, сколько из этого может быть связано с действиями правительства, остается открытым вопросом, так как доходы от музыки только в 2006 году уже выросли на 84%. (Темпы роста в 2006 году, однако, искажены тем,что абсолютные цифры не сообщались в предыдущие годы).
* Абонентское обслуживание: центральной силой на цифровом рынке Южной Кореи является абонентское обслуживание SK Telecom MelOn , которое впервые в мире накопило миллион платных подписчиков и в настоящее время насчитывает 2 млн. платных пользователей и 18 млн. зарегистрированных пользователей. MelOn был конкурентоспособен по цене (менее $ 3,00) и с самого начала включал мобильные загрузки, что позволяет ему иметь непосредственное влияние. Доходы Южной Кореи от абонентского обслуживания более чем в двое увеличились в период между 2009 и 2012 годами. Тем не менее правообладатели не были вполне счастливы, в том числе Lee-Soo Man (основатель K-Pop агенства SM Entertainment), который утверждал, что 1 млн треков, которые потребляются на MelOn, не покрывают затрат на изготовление клипа на сингл. Давление привело к государственному вмешательству, и в январе 2013 года MelOn удвоил свою подписную цену до 6000 вон (около $ 5,60). Время покажет, компенсирует ли увеличение дохода с одного абонента вероятное снижение числа пользователей.
* Коллапс скачиваний: подорожание на MelOn пришло после цифрового спада в 2012, который взамен был вызван крахом доходов от скачивания музыки, опустившись в 2012 году на целых 71%. Коллапс скачиваний был единственным мощным приводом общего снижения доходов в 2012 году. В самом деле, если бы доходы от скачивания оставались ровными, общая выручка в 2012 году выросла бы на 6%. Такое сильное снижения объясняется тяжелым годом для другой собственности SK Telecom, социальной сети Cyworld. Когда-то доминирующая корейская сеть, Cyworld позволяет пользователям покупать музыкальные треки, чтобы персонализировать свой профиль, но стараясь изо всех сил конкурировать с Facebook , она провела 2012 год потерей пользователей.
* Товарная долговечность: товарные доходы выступили против глобальной тенденции, с доходами в 2012 году на 128% больше, чем в 2006. Это сопоставимо с 14%-ным ростом доходов от цифровых носителей (хотя крах в 2012 году очевидно искажает темп роста).Тем не менее это не уникальная тенденция, в Японии также присутствует товарный рост в 2012 году. Тем, что связывает эти два рынка, является то, каким образом соответствующие местные поп-сектора (K-Pop и J-Pop) создали горячо преданную фан-базу, которые с нетерпением покупают щедро упакованные CD продукты, часто с дополнительными товарами, и в результате фанаты покупают множественные издания того же выпуска. Таким образом, несмотря на вездесущий цифровой всплеск, южнокорейский и японский поп-рынки нашли способ, чтобы производить материальную продукцию с уникальным ощутимым качеством.
* K-Pop: хотя успех K-Pop играет ключевую роль в росте южнокорейского рынка, появляется все больше критики этого высоко производственного жанра. Артисты жалуются на положение «контрактных рабов» в то время, как другие указывают на огромную концентрацию власти в K-Pop агентствах. Критика культуры состоит в том, что эта промышленная поп методология делает местами слишком сильный акцент на презентации нежели на содержании, и больше фокусируется на 'проверенных путях' . Четкое эхо феномена American Idol и X-Factor на Западе. Какими бы ни были проблемы, нет никаких сомнений, что K-Pop занимает центральное место в возрождении доходов от музыки в Южной Корее.
Уроки для мирового рынка
Южная Корея является поистине уникальным музыкальным рынком, как и Япония,поэтому нужно действовать осторожно при попытке проекта тенденций на западных рынках. Но даже с этой оговоркой есть все же много того, что можно извлечь из южнокорейского опыта:
* Вполне возможно вернуть доходы от музыки на уровень 2000 года (хотя бы на мгновение).
* Платное обслуживание может достигать значительных масштабов, если оно конкурентоспособное по ценам (не принимая во внимание вопросы устойчивого развития)
* Товарным доходам может быть дан новый импульс с умной стратегией продукта (хотя не ожидайте, что жители Запада начнут вести себя, как фаны K-Pop)
* Концентрация любого одного сегмента цифровых доходов в одном игроке может сделать рынок крайне уязвимым.
Но, пожалуй, важнее всего, как и в отказе от рекламы финансовых услуг: музыкальные доходы могут пойти вверх и вниз. Даже тогда, когда рынок в конечном итоге начинает расти снова, не ожидайте, что это означает, что кризис миновал.
Комментариев нет:
Отправить комментарий